Користуючись продуктом, людина передусім задовольняє свої раціональні потреби. Вона купує хліб, коли голодна, і вудку, коли хоче порибалити. Вона придбає добрива, щоб виростити рясніший урожай, і комбайн, щоб без утрат зібрати вирощене.
Без ліжка людина не зможе як слід виспатися, без презерватива в неї не буде безпечного сексу (а може, і взагалі ніякого не буде), без машини вона не зможе комфортно пересуватися, а не побачивши новий фільм, не дізнається чудову історію.
В основі більшості покупок закладено раціональні потреби. Ба більше, навіть тоді, коли купівля здійснюється лише для задоволення емоційних потреб, людина схильна раціоналізувати свою поведінку й знаходити раціональну причину цієї покупки.
Ось чому раціональна потреба завжди є наріжним каменем, на якому стоїть споживча поведінка. Не задовольнивши раціональні потреби, ви, ймовірніше, не зможете зробити покупця щасливим. Тому, відкривши новий фаст-фуд, ви можете зробити процес покупки найшвидшим, а обслуговування просто ідеальним, але якщо їжа буде несмачною, ви дуже швидко зрозумієте, що базова раціональна потреба — це, звісно ж, їжа. Щоправда, робити цей глибокий висновок вам доведеться вже на руїнах вашого бізнесу.