Uticaj | Psihologija ubeđivanja

Zbog čega bi jedna takva reklama bila tako delotvorna? Zašto bismo, zaboga, verovali glumcu Krisu Robinsonu kada je reč o zdravstvenim dobrobitima leka za suzbijanje kašlja? Zato što su – a to je reklamna agencija koja ga je angažovala i znala – gledaoci u mislima povezivali glumca sa doktorom Rikom Veberom, koga je dugo igrao u veoma gledanoj televizijskoj seriji.

reklama, koja počinje rečenicom: „Ja nisam doktor, ali glumim doktora na televiziji”, a potom sledi Robinsonov savet mladoj majci o dobrobitima koje nudi Viks Formula 44, doživela je veliki uspeh i značajno podigla prodaju tog proizvoda.

Jedan lekar je naložio da se kapi za uši stavljaju u desno uho pacijenta, koji je imao bolove i infekciju u tom uhu. Umesto da zapiše celu regiju „desno uho” na receptu, doktor je skratio izraz, tako da je receptu pisalo „sipati u d.u.”. Pošto su dobili recept, dežurna sestra je brzo sipala nekoliko kapi u pacijentov anus.

Važna pouka ove priče glasi da u mnogim situacijama u kojima se oglasio legitimni autoritet, ono što bi inače imalo smisla postaje sasvim nevažno.

Drugi uslov pod kojim je društveni dokaz veoma uticajan podrazumeva „većinu”; ljudi su skloniji da se ugledaju na ponašanje drugih, proporcionalno broju tih „drugih”. Kada vidimo da masa ljudi nešto radi, spremni smo da ih sledimo, zato što se njihovi postupci čine: 1) ispravnijim/vrednijim, 2) izvodljivijim i 3) društveno prihvatljivijim.

U nejasnim situacijama, na primer, na odluke posmatrača da drugoj osobi pruže pomoć više utiču postupci drugih posmatrača, nego u situacijama kada je sasvim jasno da je neophodna hitna intervencija.

Društveni dokaz je najuticajniji kada su prisutna tri uslova. Prvi je nesigurnost. Kada su ljudi nesigurni, kada je situacija nejasna, verovatno će pratiti postupke drugih ljudi i prihvatiti ih kao ispravne,

Shodno tome, jednostavno ukazivanje na popularnost nekog proizvoda povećava njegovu popularnost.

Princip društvenog dokaza se koristi za podsticanje davanja saglasnosti neke osobe sa zahtevom, tako što ta osoba dobije informacije da se i mnogi drugi pojedinci (što više njih, to bolje) slažu ili su se složili sa njom.

Autorova beleška:
Ponovo imamo prilike da vidimo da je društveni dokaz najdelo­tvorniji kod onih koji se osećaju neprijatno ili nesigurno u određenoj situaciji i koji, shodno tome, moraju oko sebe da traže dokaz da bi znali kako da se ponašaju. U ovom slučaju, možemo videti kako će profiteri iskoristiti tu njihovu sklonost.