Дональд Миллер

Теперь, когда вы знаете, как превратить во врага трудности, с которыми сталкивается клиент, вам будет постоянно бросаться в глаза этот прием — например, в телевизионной рекламе. Кто бы мог подумать: пыль у плинтусов собирается в банды и организованно портит наши полы! Но и на нее есть управа — чудо-швабра от компании «Швабринс & Швабринс»!

Вот четыре свойства отличного злодея для вашего брендария:
Злодей — корень проблемы. К примеру, досада сама по себе не может быть злодеем, досада — это эмоция, которую вызывает злодей. А вот высокие налоги — чем не «злодей»?
Злодей всем известен. Как только мы заговорим о злодее, люди тут же должны почувствовать: да, да, он плохой, мы тоже его ненавидим!
Злодей должен быть один. Одного злодея вполне достаточно. Сюжет, где слишком много злодеев, разваливается, потому что невнятен.
Злодей должен быть настоящим. Не будьте зряшным паникером. Полным-полно настоящих злодеев, с которыми можно сразиться. Значит, давайте нападем на них — от имени наших клиентов.

Злодей — антагонист, потому что он подкидывает герою серьезные проблемы. Это очевидно. Менее очевидно, что история — это сплав трех типов проблем, чем она и захватывает воображение читателя или зрителя.
Вот три уровня проблем героя (и клиента):
внешние проблемы;
внутренние проблемы;
философские проблемы.
Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым (не будем слишком уж мудрить) стоит философский вопрос. Эти же три уровня проблем клиент надеется решить, покупая наш продукт.

В истории внешняя проблема зачастую становится реальной, физически ощутимой «преградой», которую герой должен преодолеть, чтобы спасти положение. Она может выглядеть как тикающая бомба или потерявший управление автобус. А можно и скомбинировать: бомба в автобусе, которая непременно взорвется, если герой Киану Ривза позволит стрелке спидометра опуститься ниже 80 километров в час!
Внешняя проблема напоминает шахматную фигуру, которая угрожает королю. Герой и злодей — оба ведут свою партию: герой старается уничтожить угрозу, злодей изо всех сил ему в этом препятствует.

истории внешняя проблема только обнажает внутреннюю. Если интрига фильма сводится только к тому, удастся чуваку на экране обезвредить бомбу или нет, зрителей такой фильм не особенно захватит. Нет, писатели и сценаристы создают предысторию нарастающего напряжения в жизни героя.

нешняя проблема, которую решает CarMax, — потребность в машине, но машины-то компания почти и не рекламирует. Ее реклама сосредоточена на внутренних проблемах клиентов — такой подход позволил владельцам ворваться на один из самых ненадежных рынков и создать франшизу, которая стоит $15 млрд.

Философская проблема истории — это всегда нечто большее, чем сама история. Она ставит вопрос — «почему?». Почему эта история имеет общечеловеческий смысл?

Есть ли более глубокая история, в которую вписана ваша компания? Можно ли позиционировать ваш продукт как инструмент, при помощи которого потенциальные клиенты смогут победить то, чему не место в нашем с вами мире? Если да, давайте включим в наше сообщение и некоторые философские аспекты.

Герой чуть ли не каждой истории терзается одним и тем же вопросом: а справлюсь ли я? Есть ли у меня нужные качества? Этот вопрос заставляет их нервничать, они чувствуют себя беспомощными и неуверенными. Сомнение в себе — вот что делает ленту о баскетболе понятной многодетной матери-«наседке», а романтическую комедию — давно и безнадежно женатому водителю-дальнобойщику.

Вот в чем принципиальная ошибка большинства владельцев бизнеса. Мы исходим из того, что клиенты стремятся решить лишь внешние проблемы, и не раскрываем историю глубже, не позволяем ее прожить. А ведь на самом деле внешние проблемы, которые мы способны решить, заставляют клиентов страдать, и как раз это страдание подталкивает их (подобно героям фильмов) нам позвонить.